Fungovanie GA4 v affiliate marketingu a sieti Dognet

V sieti Dognet „bojujeme“ s nepresným vyhodnocovaným nových Google Analytics už 4 roky. Problém je, že GA4 funguje na úplne odlišnom princípe, ako predošlá verzia Google Analytics. GA4 sa orientuje na udalosti v nákupnej ceste zákazníka (event-based analytics), zatiaľ čo predošlé UA (Google Analytics 3 resp. Universal Analytics) bol fokusovaný na návštevu (session). 

Nejde o nič nové, probléme vyhodnocovania affiliate kampaní len v GA sme rozoberali už skôr v 2 článkoch. 

Rozdielna atribúcia systémov

Dognet

Keď používateľ klikne na odkaz z Dognet affiliate stránky, uloží sa mu cookie, ktorá pri opätovnej návšteve a dokončení nákupu (od 1 do 30 dní od kliknutia, resp. podľa nastavenia kampane) priradí atribúciu Dognetu.

GA4

Google Analytics 4 funguje na báze session (celej návštevy), udalostí (events) a na základe „data driven modelu“. Agreguje dáta o návšteve a podľa vlastných metrík a priorít priraďuje váhu rozličných kanálov od prvého kliku až po konverziu. 

Google má neuveriteľné množstvo dát, no hlavne z vlastných nástrojov. Nezabúdajme tiež na to, že GA4, resp. Google, má prístup k dátam z Google Ads, prehliadača Chrome či Google Android. Preto vzniká obava a podozrenie, že vlastné nástroje od Google majú v rámci GA4 lepšiu pozíciu, ako ďalšie externé systémy ako emailing, externé reklamné siete či práve affiliate marketing. 

Vysvetlenie rozdielov podľa agentúry Optimics

„Rozdiely sú spôsobené viacerými faktormi. Jedným z nich je, že v prípade, že sa počas nákupu u užívateľa nenachádza Dognet cookie (hoci sa predtým preklikol od affiliate partnera) z dôvodu odstránenia, vplyvom blokátorov alebo návštevy cez anonymné okno prehliadača, tak sa transakcia zaznamená doplnkovým trackingom na základe identifikácie zariadenia. Takto zmerané transakcie nie je technicky možné v GA4 priradiť Dognetu kvôli tomu, že na úrovni sessions už Dognet nefiguruje, pretože posledná užívateľova session nebude žiadnym spôsobom spojená s predchádzajúcimi.“ Miloslav Ureš, Account Manager & Web Analyst, Optimics

Pridaná hodnota affiliate kampane, ktorú GA4 nevidí

Affiliate kampane fungujú inak, ako klasické performance kanály typu Google Shopping, porovnávače cien alebo katalógy. Publisheri priamo tvoria obsah, robia recenzie, komunikujú zľavy a podobne. Nič z toho iné projekty nerobia, pretože prinášajú iba klik a nič iné ich nezaujíma. Potrebujú motivovať používateľa kliknúť. To je základ. 

Pri affiliate marketingu je motivácia publishera konvertovať používateľa na platiaceho, lebo dostáva províziu z reálnej objednávky a nie za klik. Už pri tvorbe obsahu myslí na to, že klik nestačí. 

Preto je dôležité vidieť pridanú hodnotu, ktorú publisheri e-shopom prinášajú.

 Inzerent:

• Neplatí za doručenú návštevnosť, platí iba za predaj.
• Získava zviditeľnenie výhod vlastného e-shopu či produktov, z ktorých môže dlhodobo ťažiť v prospech svojho povedomia.
• Získava recenzie, PR články, odporúčania a iný obsah, ktorý nie je možné zaplatiť formou CPC.
• Získava predaje bez odovzdania provízie, keď zákazník nakúpi po uplynutí dĺžky cookies.
• Je odbremenený od kreativity a neefektívneho investovania do získavania zákazníkov, pretože finančné riziko nesie publisher.
• Má príležitosť získať stálych zákazníkov, ktorých môže motivovať už len priamo vlastnými marketingovými kanálmi.

Často sa stretáme s tým, že klienti vidia u seba vysoké PNO, zatiaľ čo v rámci affiliate kampane je stabilné – presne také, aké sú nastavené celkové provízie. PNO stanovuje GA4 na základe svojho rozpočítania medzi iné kanály. 

Dôvody môžu byť rôzne a nie je možné ich všeobecne jednoznačne definovať. Teda aj v tomto prípade je dôležité definovať do akej miery je PNO v GA4 dôležitý parameter. Skvelé výsledky v prospech PNO by mohli v GA4 priniesť cashbackoví a kupónoví partneri z last clicku s nižšou províziou. 

Je to však pre vašu stratégiu e-shopu lepšia cesta ako predaje, ktoré prichádzajú z recenzií a magazínov?

Ako meria konverzie Dognet

V rámci trackingu konverzí Dognet meria vo viacerých úrovniach. Pri identifikácii hľadá zhodu od prvej k poslednej možnosti.

1. Sledovanie prehliadača pomocou cookies – Cookies prvej a tretej strany.
2. Sledovanie cookies v HTML5 – Lokálne úložisko vytvorené a prístupné webovou stránkou.
3. Sledovanie IP adresy – Informácie zhromaždené prostredníctvom IP adresy počítača (voliteľné).
4. Sledovanie užívateľského agenta a IP adresy – Presné sledovanie odkazov podľa užívateľského agenta a IP adresy.

Všetky tieto vrstvy slúžia na to, aby sme čo najbezpečnejšie a najpresnejšie určili, že konverzie naozaj prislúchajú partnerom. Okrem toho, inzerenti v sieti Dognet vedia využiť aj server-2-server meranie, meranie formou kupónov či pixel tracking. Viac o tejto téme sa dozviete na webe dodávateľa trackovacieho nástroja. 

Kedy vznikajú rozdiely

Priamy klik zo siete Dognet a okamžitý nákup:

Keď nový používateľ klikne na stránky obchodu zo siete Dognet, hneď pridá produkt do košíka a následne úspešne uskutoční transakciu, tak GA4 aj Dognet správne zaznamenajú, že ide o atribúciu siete Dognet. V tomto jednoduchom scenári teda dáta súhlasia. (v GA4 bude session source/medium a first user source/medium dgt/cpc)

Klik cez vyhľadávanie Google a následný klik cez sieť Dognet:

Používateľ vyhľadá produkt na Googli a následne klikne na produkt. Pridá tovar do košíka, ale uvedomí si, že by mohol nájsť na internete zľavový kupón. Vyhľadá teda kupón zo siete Dognet a preklikne sa cez neho späť na stránku. Tam dokončí nákup. V tomto prípade Dognet správne priradí atribúciu. V GA4 však bude rozdiel – session source/medium bude google/organic (pôvodná návšteva používateľa). Tento scenár teda pri porovnaní spôsobí rozdiely. V Universal Analytics by údaje sedeli, pretože zmena source/medium by vytvorila novú reláciu, ktorá skončila nákupom.

Klik cez Dognet a následné vyhľadanie a kúpa produktu cez reklamu:

Používateľ klikne cez Dognet a dostane sa na stránku produktu. Nič neurobí a na stránku produktu sa vráti o týždeň cez klik na reklamu na Googli, kde následne dokončí transakciu. Dognet započíta správne atribúciu počas platnosti cookies. V GA4 v tomto prípade bude prvá relácia používateľa dgt/cpc. Druhá relácia s transakciou však bude už priradená google/cpc. First user session source/medium bude dgt/cpc. Dáta preto nebudú sedieť, lebo nie je presne dané ani predvídateľné, komu a v akej váhe GA4 priradí podiel na konverzii. 

Viac relácií s rôznymi source/medium:

Používateľ príde na stránku cez vyhľadávanie Google a nič neurobí. O pár dní sa na stránku vráti cez sieť Dognet a pridá tovar do košíka, no nákup nedokončí. O deň neskôr klikne na reklamu na Facebooku a transakciu dokončí. Aj v tomto prípade bude rozdiel medzi GA4 a Dognetom. Dognet správne priradí atribúciu, v GA4 však bude Dognet viditeľný iba ako session source/medium pri druhej návšteve, ktorá však neskončila nákupom. Dáta preto opäť nebudú sedieť, lebo nie je presne dané ani predvídateľné, komu a v akej váhe GA4 priradí podiel na konverzii. 

Ako čo najviac zosúladiť výsledky Dognet a GA4?

1. Pochopenie celej analytiky a pridanej hodnoty affiliate kampaní.
2. Rozhodnutie robiť na základe nielen výsledkov v GA4, ale aj podľa reportov systému Dognet, resp. affiliate sietí.
3. Správne nastavenie GA4 a GTM. 
4. Používať serverové GTM v kombinácii s GA4, ktoré zabezpečia všeobecne lepšiu analytiku.
5. Dodržiavanie syntaxu, logiky a nemennosť UTM linkov.
6. Vytvorenie pomocnej cookie (návod tu).

„Analytický dátový sklad máme postavený na dátach z Google Analytics 4. Data-driven model, ktorý GA4 používa, je do istej miery „black box“ – môže nadhodnocovať aj podhodnocovať určité kanály. Zároveň treba počítať s rastúcou nepresnosťou dát spôsobenou cookie lištami, keďže miera súhlasov sa môže líšiť naprieč kanálmi.

Vieme však, že traffic z Dognetu má inú pridanú hodnotu a funguje inak ako klasické performance kanály, keďže sa často objavuje už v začiatkoch nákupnej cesty – najmä pri obsahových publisheroch. Tento rozdiel preto vnímame ako prirodzenú súčasť súčasnej situácie v analytike.“ Martin Anderko, Performance Marketing Director Gymbeam

 

„S Dognetom spolupracujeme už roky a vidíme pridanú hodnotu návštevnosti, ktorú nám prinášajú. Dnes už nie je doba, kedy by sme v Google Analytics videli úplne všetko. Aj preto rozdiel v rámci analytiky a administrácie Dognet berieme ako prirodzený. Tiež vidíme, že Dognet neustále vylepšuje systém smerom k transparentnosti, čo nám uľahčuje vyhodnocovanie prínosov ku kampaniam.“ Jan Skalický, Marketing & Sales Director 4home

Ak by ste mali ďalšie akékoľvek otázky ohľadom zobrazovania affiliate kanálu vo vašom GA4, prosím kontaktujte nás na hello@dognet.sk.