Ako vyriešiť odlišný reporting affiliate marketingu v Google Analytics 4?

Google Analytics 4 predstavuje nový prístup k web analytike. Prináša to nové výzvy, hlavne pre marketérov či majiteľov e-shopov, ktorí boli zvyknutí pracovať v Universal Analytics. Keďže tieto dva nástroje pracujú s dátami odlišne, je veľmi dôležité nevyhodnocovať zobrazované dáta rovnakým spôsobom, ako v predchádzajúcej verzii Google Analytics. Odporúčam preddefinované reporty radšej nepoužívať, ale vytvoriť si reporty presne podľa potrieb vášho marketingového mixu, poznať definície metrík a nastaviť si zobrazovanie dát, ktoré vám bude vyhovovať. Je to veľmi dôležité, keďže zlá interpretácia dát, alebo ich nepochopenie, môže viesť k zlým rozhodnutiam. Preto je teraz dôležité v tejto oblasti vzdelávanie a spolupráca s odborníkmi na analytiku tak, aby ste si na začiatku čo najlepšie GA4 nastavili a vedeli tak presne, čo sa meria, ako sa meria, ako vytvárať reporty a ako pracovať so zobrazovanými dátami v rozhraní GA4.

Ak ste tak ešte neurobili, určite si GA4 čím skôr nastavte. Alebo ešte lepšie – dajte to nastaviť profesionálovi. S týmto nástrojom budete, či už vy osobne, alebo vaši marketéri, pracovať nasledujúce roky, takže ho treba nastaviť poriadne, nielen pro forma. Zároveň odporúčam vyčleniť si primeraný čas a naštudovať si, ako sa GA4 líši od UA, aby ste sa na nové metriky nepozerali ovplyvnení doterajšou rutinou. Zmenil sa samotný princíp merania, preto tie čísla nemôžeme čítať po starom. A v neposlednom rade sa treba oboznámiť aj s novým používateľským rozhraním GA4, ktoré, bohužiaľ, nie je také intuitívne, ako bolo rozhranie UA.

GA4 je úplne rozdielne meranie a pozeranie sa na analytiku. Aj preto je veľmi dôležité, aby sa nastavili GA4 od začiatku poriadne – hlavne rôzne udalosti, ktoré pre každý web a používateľa, ktorý bude pracovať s analytikou, môžu byť iné. Veľkú výhodu v GA4 vidím práve v nastavení rôznych parametrov udalostí a následnom reportingu dát, kde sa budeme vedieť pozrieť na dáta z rôznych uhlov.

Google Analytics 4 sa stane už o pár týždňov (chtiac či nechtiac) realitou pre všetkých. Za jeden z najväčších rozdielov oproti Universal Analytics považujem prechod z pomerne ľahko čitateľného a zrozumiteľného atribučného modelu Last non Direct v UA na cross-channel data-driven atribučný model GA4. Môže to byť celkom výzva pri vyhodnocovaní prínosu jednotlivých zdrojov návštev, hlavne čo sa týka menších marketingových kanálov. Určite odporúčam sa po prechode na GA4 viac sústrediť aj na dáta z jednotlivých reklamných systémov a zároveň (ak ste tak doteraz nerobili) sa oveľa viac zamerať a snažiť sa pochopiť report Conversion paths (Advertising > Attribution > Conversion paths) , aby ste lepšie pochopili, akú úlohu zohrávajú jednotlivé zdroje v konverznej ceste zákazníka.

Rozdiely v interpretácií dát medzi Universal Analytics a GA4 súvisia hlavne s rozdielnym dátovým modelom. Kým GA UA funguje na reláciach a zobrazeniach stránok, GA4 funguje na udalostiach a parametroch. Po novom GA4 považuje zobrazenie stránky za udalosť, čo umožňuje oveľa presnejšie vyhodnocovanie detailov o používaní webu či aplikácie. Zaujímavou zmenou je aj skončenie metriky miery okamžitých odchodov, ktorá postupom rokov strácala na významnosti. Novou náhradou je miera interakcií, ktorá bude obsahovať percento interaktívnych relácií s trvaním aspoň 10 sekúnd s konverziou alebo aspoň 2 zobrazeniami.

GA4 k dátam vo všeobecnosti pristupuje a bude pristupovať inak, preto môžu byť rozdiely medzi pôvodnou a novou analytikou značné. Odporúčam v úvode správne nastaviť základné meranie a naštudovať si rozdiely v interpretácii dát, ktoré do budúcna určite odhalia viac informácií o používaní vášho webu či aplikácie.

Zmena na iný dátový model nám prinesie vyššiu efektivitu. Vyžaduje si ale zásadnú zmenu v uvažovaní, kde sledovanie aktivity bude dôležitejšie ako sledovanie návštevnosti. Je to príležitosť pre nových marketérov, ktorí nemajú uvažovanie zaťažené starým prístupom, ale aj pre nové alebo menšie projekty predbehnúť svojich silných rivalov, kde bude zmena nastavenia setup-u náročnejšia.

V prvom rade by som odporúčal naštudovať si dokumentácie k metrikám GA4, keďže mnohé majú inú logiku ako metriky v Universal Analytics. Taktiež je dobré vedieť, ako rozlíšiť presnosť dát v zobrazených reportoch v GA4 a ozrejmiť si pojmy ako vzorkovanie, kardinalita a treshholding, keďže v extrémnych prípadoch môžu byť vytvorené reporty napočítané z menej ako 10 % dát. Odporúčam si prejsť posty Adama Šilhana na Linkedin, ktorý tieto problémy jednoducho vysvetľuje (prípadne dokumentáciu ku Google Analytics 4, kde nájdete detailnejšie informácie). Ak sa chcete k určitým pohľadom na dáta vracať opakovane, odporúčam namiesto explore časti použiť Library, kde si viete upraviť predpripravené dashboardy, ktoré sú štandardne v menu, alebo taktiež pridať nové.

GA4 funguje na inom spracovaní a interpretácii dát ako Universal Analytics (event based). GA4 funguje na základe udalostí, čo užívateľ na stránke robí. Pri prechode na GA4 je potrebné myslieť aj na správne nastavenie samostného nástroja či zberu dát na webe a reportingu, ak chce klient vyhodnotiť prínos kampaní. Bez správneho nastavenia sa výsledky v prehľadoch a zdroje konverzií môžu líšiť oproti GA UA. Reporting závisí okrem nastavení aj od zvoleného atribučného modelu, tie sa tiež líšia. Odporúčam priebežne porovnávať výsledky kampaní medzi GA UA a GA 4 už teraz a správne nastaviť proces vyhodnocovania dát.